Nelle mie ultime riflessioni notavo come talvolta (spesso) la brand purpose venga confusa con un atteggiamento buonista da parte dei brand, pronti a ricoprirsi di bandierine arcobaleno per vendere due prodotti in più.

Ma allora da strategist mi chiedo: posso sentire legittimata a proporre posizionamenti - ad esempio - femministi?

Non tutti i brand possono essere Billie, brand americano di rasoi da donna, che contro il tax-gap ha lanciato il suo blu rosé (13% più economico della versione rosa).

È facile ricadere nel golden circle di Sinek e presupporre che il WHY di un brand possa coincidere con un alto valore sociale ma questo non può essere sempre corretto. Certo, potremmo arrivare a dire che un’azienda che produce sughi pronti lo potrebbe fare per liberare la figura femminile dalle cucine ma il punto è se è corretto che un brand con un DNA ‘classico’ si possa appropriare dell’idea di una società del futuro prossimo.

A prescindere degli schieramenti, da un lato quello per il quale la pubblicità (anzi, il marketing!) rimarrà sempre il motore del male, della diavoleria, e dall’altro chi lancerà sempre un like, una risata o una lacrima su una campagna ben fatta, mi piacerebbe arrivare ad una radice più razionale del problema.

Anche oggi sono andata a scomodare un pezzo grosso per tentare di trovare una risposta, ho scomodato uno di quelli che già studiavo nei libri dell’università e che già cinque anni fa, prima del  #MeeTo e Freeda aveva una risposta per me: Michael Porter.

Porter, economista statunitense, in un Ted Talks notava come siamo portati a pensare che i problemi sociali, spesso gravi e mondiali come il cambiamento climatico o l’accesso all’acqua potabile, siano un affare da ONG e governi, istituzioni con risorse limitate in quanto non generatrici di profitto, dei buchi neri nel ciclo economico.

Un quarto d'ora ben speso!

Quello che andrebbe fatto è quindi un radicale cambio di punto di vista da parte degli operatori economici e delle singole persone. Delle aziende, mostrandogli che possono creare del business che ancora non esiste, e come singoli nella consapevolezza che sono i singoli acquisti che cambiano il mondo. Tipo che mi sto sentendo in colpa ad aver preso un medium cappuccino da Starbucks prima di salire sul treno dal quale sto scrivendo.

In pratica un po’ quello che sta succedendo negli ultimi mesi con la sostenibilità ecologica. Anche i grandi gruppi spinti dalla richiesta dei consumatori stanno cercando strade alternative e più green nella produzione, un esempio su tutti P&G. Su questo fronte le aziende hanno realizzato come spendere per avere un impatto ambientale più limitato significhi investire.

Italia benino, pay gap ridotto ma l'impiego femminile (specie full time) è inferiore ad altre nazioni europee. Sopra uno spaccato della retribuzione per sesso e regione. Fonte: Istat.

Bello tutto ma quindi il femminismo? Se volessimo vederla dal punto di vista economico, sostenere l’uguaglianza di genere è un modo di creare valore economico. Supportare una società in cui le donne sono considerate alla pari degli uomini deve portare necessariamente ad un aumento di capitale, quindi economicamente la mia risposta è sì.

Ma moralmente? Moralmente trovo che non siano molti i brand con il maschilismo nel loro DNA, penso quindi sia lecito da parte dei brand raccontare un mondo femminista inteso come equo. Non è necessario che il nostro brand di sughi femminista mostri un’ascella non depilata o abbia come protagonista una donna plus-size in bikini perché con i nostri sughi puoi essere quello che vuoi, tutto ciò è abbastanza insensato.

Penso invece che la pubblicità rappresenti uno specchio della nostra società, che se gli anni 50 sono stati quelli del servilismo femminile, gli 80 quelli della sessualizzazione del corpo femminile, sarebbe giusto che nel 2020 raccontasse di una società alla pari.