3 Maggio 2022

Qualche riflessione dal Cosmoprof 2022

Immagine tratta da GreenMe

Cosmoprof è quella che si definisce "la fiera leader mondiale per l'intera industria della cosmetica e della bellezza professionale", si tiene a Bologna e quest'anno anch'io ero presente in qualità di visitatrice.

Oltre ad aver avuto la possibilità di salutare alcuni clienti come Fler e Silver Care che partecipavano come espositori, ho visitato l'esposizione e conosciuto alcuni degli oltre 2.000 espositori.

Cosa ho scoperto? Qui di seguito troverete alcune riflessioni su quanto visto, le evidenze fanno principalmente riferimento ai dipartimenti perfumery and cosmetics rispetto a hair and nails and beauty salon.

Parole chiave beauty: inclusività e accessibilità

L'industria del beauty è stata probabilmente la prima ad aprirsi al tema dell'inclusività e a distanza di anni da quello che considero personalmente l'anno zero del beauty contemporaneo, il lancio di Fenty Beauty, è stato difficile trovare brand con linee prettamente maschili o femminili e con scelte estetiche molto spinte da un lato o dall'altro. Mi ha fatto sorridere rendermi conto che è stato più facile trovare aziende da "veri uomini" con colori neri e teschi rispetto ad una controparte tutta rosa e fiocchettini, con il risultato di una industry che nel passato era reputata prettamente femminile, aprirsi autenticamente al mondo maschile.

Parallelamente a questo ho riscontrato una proposta economicamente parlando piuttosto accessibile, chiaramente con delle eccezioni. Erano presenti sia brand entry level che di fascia media ma pochissime aziende dedite al perseguire ad esempio lo skincare di lusso.

Una delle accettazioni di inclusività è l'accessibilità e la sensazione è stata per me che l'inclusività dei brand beauty ha portato a un generale allargamento della proposta di prezzo medio e una riduzione dei prodotti top-end, per definizione esclusivi.

Plastica sì, plastica no.

Una seconda sensazione che ho colto è che l'industry ha ancora un problema con la plastica. Si tratta di una provocazione se consideriamo che all'interno di Cosmoprof era presente una divisione dedicata alla tematica della sostenibilità ma ho trovato la tematica fratturata su due punti.

Il primo punto di frattura è tra brand nuovi e vecchi, come se i secondi fossero vittime del "si è sempre fatto così", dello status quo non-ecologico, sconfitto al massimo dello sviluppo di prodotto nuovo green all'interno di una proposta convenzionale, scelta quasi più guidata dal marketing che da una effettiva presa di coscienza aziendale.

Mi rendo conto che modificare le produzioni, magari dover cambiare fornitori, toccare prodotti che sono leader per l'azienda non sia facile ma scoprire così tanti nuovi prodotti così poco empatici rispetto ai temi della sostenibilità ha fatto male.

Questa riflessione è andata in crash con il secondo punto di frattura che è tra fornitori e brand. Era infatti presente anche una divisione denominata Cosmopack dove gli espositori erano appunto i produttori di macchinari, packaging, formulazioni ed altro necessario all'effettiva realizzazione dei prodotti.

In questa sezione la comunicazione era bastata sulla ricerca di nuove soluzioni. Dagli eco-tube, al cartone, all'utilizzo di plastica riciclata, alle soluzioni per il refill, i pack morbidi, le formulazioni eco-compatibili, l'utilizzo di materie prime legate al territorio e tanto altro relegati principalmente nei loro spazi se non per quei brand che identificavo precedentemente come nuovi.

Siamo in una terra di mezzo in cui se fino a qualche anno fa un approccio sostenibile per l'ambiente era una chiave per generare preferenza, nel futuro prossimo - sulla base degli indicatori riguardanti sopratutto le nuove generazioni - sarà un elemento essenziale per essere considerati una possibile scelta e adottare anche una green o sustainable purpose sarà quanto meno fondamentale.

Un prodotto non è un brand

Ci sono sicuramente brand che possono trarre moltissimo dal prodotto in quanto effettivamente differenziante dai suoi competitors ma questo vale veramente pochissime volte, senza contare quelle in cui il brand riesce a fare effettivamente il suo lavoro e a convincerci che quel prodotto è effettivamente unico.

Minimalistic e natural sono probabilmente la parole più abusate nei quattro giorni di Cosmoprof che hanno generato un generico appiattimento della proposta, nel settore beauty quanto in quello haircare.

Considerato che spesso le formulazioni sono esattamente le stesse o più o meno personalizzate tra i vari brand, una comunicazione legata al prodotto che non tiene in considerazione il consumatore e il suo lifestyle l'ho trovato un errore piuttosto banale e diffuso ma che genera anche la grande possibilità per potenziali nuovi player con più personalità di affermarsi.

Come suona il tuo brand?

Un elemento che raramente io stessa ho preso in considerazione nella realizzazione di un brand è quello legato al senso dell'udito nonostante la multimedialità sia ormai parte della nostra vita quotidiana.

Non la pensa così l'industria dell'haircare che invece sulla musica ci ha investito parecchio, creando nell'esperienza della fiera un risultato piuttosto cacofonico, ma che mi ha offerto una vibe molto diretta su quali brand fossero più o meno affini alla mia persona (trovando quasi sempre conferma).

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14 Settembre 2019

È giusto che le aziende abbraccino cause femministe?

Nelle mie ultime riflessioni notavo come talvolta (spesso) la brand purpose venga confusa con un atteggiamento buonista da parte dei brand, pronti a ricoprirsi di bandierine arcobaleno per vendere due prodotti in più.

Ma allora da strategist mi chiedo: posso sentire legittimata a proporre posizionamenti - ad esempio - femministi?

Billie, brand americano di rasoi da donna, che contro il tax-gap ha lanciato il suo blu rosé (13% più economico della versione rosa).

È facile ricadere nel golden circle di Sinek e presupporre che il WHY di un brand possa coincidere con un alto valore sociale ma questo non può essere sempre corretto. Certo, potremmo arrivare a dire che un’azienda che produce sughi pronti lo potrebbe fare per liberare la figura femminile dalle cucine ma il punto è se è corretto che un brand con si appropri di una lotta al cambiamento sociale?

A prescindere degli schieramenti, da un lato quello per il quale la pubblicità rimarrà sempre il motore del male e dall’altro chi lancerà sempre un like, una risata o una lacrima su una campagna ben fatta, mi piacerebbe arrivare ad una radice più profonda del problema.

Anche oggi sono andata a scomodare un pezzo grosso per tentare di trovare una risposta, ho scomodato uno di quelli che già studiavo nei libri dell’università e che già cinque anni fa, prima del  #MeToo e Freeda aveva una risposta per me: Michael Porter.

Porter, economista statunitense, in un Ted Talks notava come siamo portati a pensare che i problemi sociali, spesso gravi e mondiali come il cambiamento climatico o l’accesso all’acqua potabile, siano un affare da ONG e governi, istituzioni con risorse limitate in quanto non generatrici di profitto, dei buchi neri nel ciclo economico.

Un quarto d'ora ben speso!

Quello che andrebbe fatto è quindi un radicale cambio di punto di vista da parte degli operatori economici e delle singole persone. Delle aziende, mostrandogli che possono creare del business che ancora non esiste, e come singoli nella consapevolezza che sono i singoli acquisti che cambiano il mondo. Tipo che mi sto sentendo in colpa ad aver preso un medium cappuccino da Starbucks prima di salire sul treno dal quale sto scrivendo.

In pratica un po’ quello che sta succedendo negli ultimi mesi con la sostenibilità ecologica. Anche i grandi gruppi spinti dalla richiesta dei consumatori stanno cercando strade alternative e più green nella produzione, un esempio su tutti P&G. Su questo fronte le aziende hanno realizzato come spendere per avere un impatto ambientale più limitato significhi investire.

Italia benino, pay gap ridotto ma l'impiego femminile (specie full time) è inferiore ad altre nazioni europee. Sopra uno spaccato della retribuzione per sesso e regione. Fonte: Istat.

Bello tutto ma quindi il femminismo? Se volessimo vederla dal punto di vista economico, sostenere l’uguaglianza di genere è un modo di creare valore economico. Supportare una società in cui le donne sono considerate alla pari degli uomini deve portare necessariamente ad un aumento di capitale, quindi economicamente la mia risposta è sì.

Ma moralmente? Moralmente trovo che non siano molti i brand con il maschilismo nel loro DNA quanto lo sia storicamente e involontariamente l'intera società. Penso che la pubblicità rappresenti uno specchio della nostra società, che se gli anni 50 sono stati quelli del servilismo femminile, gli anni 80 quelli della sessualizzazione del corpo femminile, sarebbe quindi giusto che nel 2020 raccontasse di una società femminista, realistica e de-stereotipata rispetto a quanto spesso avviene.

28 Agosto 2019

I brand hanno bisogno di una purpose per generare ottimi contenuti?

In questi giorni su LinkedIn ho visto girare parecchio un articolo intitolato The Use and Abuse of Brand Purpose ma in particolare mi ha fatto riflettere il commento di un digital strategist che notava come, a suo parere, la brand purpose non fosse necessaria alla creazione di ottimi contenuti da parte dei brand.

Ma allora da strategist mi chiedo: ha veramente senso identificare la brand purpose?

Afdhel Aziz su Medium definisce la purpose come ‘a higher order reason for a brand to exist than just making a profit’, sostanzialmente una ragione più alta secondo la quale un brand dovrebbe esistere rispetto al mero profitto. Se volessimo citare il Golden Circle di Simon Sinek - ed è chiaro che ne abbia voglia, rappresenta quindi il why

The golden circle

In base anche all’evoluzione della società attuale siamo naturalmente portati a pensare che quindi la purpose debba essere una spinta interiore dei brand a sviluppare un mondo migliore ed è qui che probabilmente cominciano le incomprensioni; come può un brand di cibo fritto, o di alcolici o di abbigliamento prodotto a basso costo nel terzo mondo avere una purpose? Siamo sicuri quindi che non sia quindi un mero vezzo?


Vale la pena però ragionare sulla distinzione tra avere una brand purpose e un business sostenibile inteso in chiave etica. La brand purpose da definizione infatti non ci chiede come il brand possa mutare il mondo in cui viviamo ma per quale motivo il brand ha senso di esistere, che sono due cose molto diverse.

La mia idea è che in un mercato dei consumi, la reason why per il consumatore debba fondamentalmente partire dalla reason why della marca; se il brand stesso non sa perché esiste perché un consumatore dovrebbe sceglierlo?

Vi porto un esempio decisamente poco scientifico ma che mi sta particolarmente a cuore. Quasi dieci anni fa quando sono andata a vivere fuori casa, nonostante non avessi grandi risorse economiche e fossi poco più di una teenager, al supermercato compravo solo pasta Barilla. Perché dove c’è Barilla c’è casa e io, arrivata da Pordenone a Milano avevo bisogno di sentirmi a casa e a scaffale non guardavo altra pasta al di fuori di lei.

Pensavate al gattino e invece no, è il soggetto traslochi che ha segnato la mia infanzia.

I brand però non sono fatti di sola purpose e a me la famiglia tradizionale era sempre stata un po’ stretta. Riflettendo ancora un po’ su Barilla penso però che ancora oggi in un contesto competitivo e sociale completamente evoluto, ci sarebbe ancora molto da raccontare su quella casa. Dove c’è Barilla c’é casa assume ovviamente la forma di un payoff, ma proviamo a definire la struttura del brand Barilla pre-2013 in un contesto odierno:

Vision: Anche lontani dal posto in cui si è nati, è possibile sentire la sensazione ci casa.

Mission: Offrire la possibilità di sentirsi a casa in meno di dieci minuti.

Purpose: Permettere a tutte le persone - indistintamente da razza, età e orientamento sessuale - di sentirsi a casa ovunque nel mondo.

Personalmente trovo che sia una brand platform fertile per l’ideazione di contenuti tanto quando probabilmente è distintiva a livello strategico da altri player.

Abbiamo quindi appena dimostrato ancora una volta in maniera poco scientifica che una brand platform completa di brand purpose rappresenta un buon piano di lavoro per generare contenuti qualitativi. 

Ma tornando al titolo di questa lunga digressione, la brand purpose è effettivamente necessaria?

In base al Paradosso di Borel anche una scimmia potrebbe riuscire a scrivere la Divina Commedia, ma se fossi un brand o un’agenzia preferirei andare a ideare dei contenuti in un’area circoscritta funzionale al brand e rilevante al consumatore finale. Per me la risposta è sì. 

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